Objectifs : L’objectif du cours consiste à définir et à mettre en œuvre le mix-marketing de la marque. Il abordera les décisions marketing qui permettent, d’une part, de créer de la valeur en vue de se différencier sur un marché et, d’autre part, d’influencer le consommateur. Le cours apportera donc les éléments d’analyse indispensables à la compréhension de la stratégie marketing. Les connaissances théoriques seront illustrées et complétées par le traitement d’études de cas.
Introduction – Origines et émergence du marketing
Les différents visages du marketing : de la logique de production au marketing relationnel et responsable
Chapitre 1. La création de valeur
Pyramide de Maslow
Les motivations et les freins Les stimulus
La valeur perçue
Chapitre 2. L’étude des marchés
Marché réel et potentiel
Les panels de consommateurs
La segmentation et le positionnement (carte perceptuelle)
Chapitre 3. Le mix-marketing
La politique de marque
Politique produit (allongement du cycle de vie du produit)
Politique de distribution (modes de distribution et mutations de la distribution)
Politique de communication (cognitif, affectif, conatif)
Politique de prix (prix psycho, taux de marge et taux de marque)
Conclusion
Introduction au comportement du consommateur Impact de la culture